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手機電視購物：品牌驅(qū)動時代悄然來臨？（1）
作者：胡洋 日期：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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手機電視購物在2007年短暫的狂歡之后再次陷入沉寂，以往深夜充斥電視屏幕的眾多手機品牌也逐漸安靜了下來，雖然為數(shù)不多的幾個電視臺依然還在大肆渲染疑似“高科技”的手機功能，雖然主持人的叫賣聲仍然“激動和興奮”，但同樣功能的產(chǎn)品，價格已經(jīng)明顯下降，幾乎與傳統(tǒng)手機賣場的價格持平。這一變化是否意味著手機電視購物正在經(jīng)歷有牟取暴利的工具向零售道這一本質(zhì)的回歸？
七星購物購物成就CECT“健康待機王”
手機踏上電視購物平臺，始作俑者是恒基偉業(yè)的商務(wù)通手機，但第一次讓手機營銷界矚目的卻是由七星購物購物一手導(dǎo)演的CECT“健康待機王”C1000。2007年初，CECT推出了升級版的超長待機產(chǎn)品C1000，正當(dāng)剛剛登陸納斯達克、躊躇滿志的CECT苦苦尋求渠道突破的時候，在2006年下半年遭遇了“黑五類”禁播的電視購物公司也正積極尋求新的替代產(chǎn)品。在了解了C1000的產(chǎn)品特點后，七星購物認(rèn)為這款產(chǎn)品的功能與電視購物節(jié)目目標(biāo)受眾的需求契合度很高，于是在CECT的猶豫之中七星力促合作。沒想到這一嘗試性的合作卻讓整個手機分銷行業(yè)看到了電視購物的神奇力量。
CECT健康待機王的火爆是CECT產(chǎn)品的成功，更是七星購物購物的成功。CECT在2006年推出的A1000同樣也具有超長待機概念，卻沒能在市場上引起轟動，倒是經(jīng)過七星購物包裝后的C1000迅速竄紅。
七星購物雖然是一家電視購物公司，但對手機消費者需求的理解卻不比任何手機廠商遜色，正是七星購物對消費者需求的準(zhǔn)確把握成就了C1000的迅速火爆。七星購物在C1000的購物短片中強調(diào)了三個特點，依次是：電力充足、時刻暢通，結(jié)實耐用、健康無害，功能簡單、價格實惠。整個短片圍繞這三個賣點展開，產(chǎn)品演示邏輯清楚，銷售主張與消費者訴求嚴(yán)密結(jié)合，中心突出，簡單明了，切中要害，主持人和證人的演出十分到位，因此一下子就命中了目標(biāo)消費群的核心需求，加上“證言式”營銷的鼓勵，雖然定價在1480元，并不比傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品更有價格優(yōu)勢，但消費者依然爽快地?fù)芡穗娫挕＿@就是電視購物的獨特之處，是零售渠道，也是傳播渠道，更是傳播效果很好的零售渠道。同樣的功能，經(jīng)電視購物主持人口中說出來，就憑空增添了那么多購買的誘惑。
七星購物另一個成功的因素是，在購物短片的制作上用產(chǎn)品概念取代產(chǎn)品品牌。在近5分鐘的電視購物短片中，只是在末尾出現(xiàn)了一次CECT的品牌，更多使用的是產(chǎn)品概念“健康待機王”。因為七星購物也深刻的明白，由于貼牌問題嚴(yán)重，CECT在手機市場并不是一個口碑好的品牌，甚至不如七星購物自身的品牌，因此淡化產(chǎn)品品牌成為短片制作的策略之一。在淡化CECT品牌的同時，七星購物強調(diào)了自己的品牌，因此將消費者的信任建立在了七星購物的品牌認(rèn)知之上。七星購物借此打造自身品牌的策略并沒有錯，這樣操作的唯一風(fēng)險便是產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，或者消費者認(rèn)為廣告涉嫌虛假欺詐，這筆帳也都將記在七星購物的頭上。事實證明，由于參與電視購物的手機廠商品牌都比較弱，多數(shù)電視購物公司在銷售手機時均強調(diào)自身的品牌，因此在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題后，消費者對電視購物公司如七星購物、橡果國際等的信任度迅速降低。
七星購物捧紅C1000的案例充分說明了電視購物公司出色的產(chǎn)品操作能力，也顯示了電視購物這一新興渠道的獨特魅力，然而電視購物傳統(tǒng)的虛假、欺詐操作手法很快將手機這一“明星”產(chǎn)品玩到了現(xiàn)在這樣的尷尬境地。
瘋狂之后的消費者信心缺失
C1000的火爆喚醒了眾多國產(chǎn)手機廠商的神經(jīng)，甚至連諾基亞也在公開場合表示一直緊密關(guān)注電視購物的發(fā)展，一旦時機合適便會迅速進入。雖然諾基亞到目前為止仍然在觀望，但大批的國產(chǎn)手機廠商、特別是新興國產(chǎn)手機廠商蜂擁而至，于是在2007年手機電視購物上演了一場瘋狂。
遺憾的是，電視購物玩手機的方式依然和玩其他“黑五類”產(chǎn)品一樣，虛假、欺詐的宣傳，專家或使用者信誓旦旦的證詞，不能實現(xiàn)的空口承諾以及虛高的價格在一輪短暫的轟炸之后立即在消費者的投訴和抱怨中顯出原形。價格虛高、夸大宣傳、質(zhì)量問題、退換貨等問題讓消費者信心受到極大傷害，手機電視購物迅速淪為“垃圾時段+垃圾產(chǎn)品”的代名詞。
最新一期的白玉蘭《中國電視購物發(fā)展報告2008-2009》專項調(diào)查顯示，95％的觀眾一看電視購物就換臺，而看電視購物節(jié)目的觀眾中信任電視購物的比例只有18％，觀眾對電視購物整體信心不足。中國廣告協(xié)會電視委員會的某官員則直言，“現(xiàn)在消費者對電視購物的信任度是零”！虛假宣傳拉動手機銷售實際上是電視購物公司的出于短期的考慮，搬起石頭砸自己的腳，在透支了消費者對電視購物公司的信任后，獨自承擔(dān)瘋狂過后的痛苦。